Em sua estréia em São Paulo, Luiz Eduardo Falco, presidente da Oi, promete uma disputa acirrada — e o aparelho da Apple pode se revelar um de seus grandes trunfos.

Conhecido pelo perfil ultracompetitivo, o presidente da Oi, Luiz Eduardo Falco, nunca dispensou uma boa briga. Desde os tempos em que ainda era um jovem estudante de engenharia aeronáutica no ITA, Falco vem suando o colarinho para assegurar uma posição entre os melhores, seja numa partida de futebol, seja numa feroz disputa de mercado. Até aqui, Falco tem colecionado mais vitórias que reveses.

Como vice-presidente de marketing da TAM, até então uma companhia aérea regional, Falco deflagrou uma disputa pelos céus do Brasil com a Varig e a Transbrasil. Venceu. Em 2002, quando deixou a companhia, a TAM era líder de mercado, com participação de 37%. Na Oi, Falco armou-se para mais uma contenda: transformar uma startup de celulares num negócio relevante dentro da antiga Telemar.

Conseguiu de novo. A operação móvel é hoje a segunda maior fonte de receita do grupo. Quatro anos mais tarde, ele entrou na disputa com Ronaldo Iabrudi pela presidência da empresa. Mais uma vitória. Em abril deste ano, veio a consagração: Falco bateu Ricardo K, presidente da Brasil Telecom, na queda-debraço pelo comando da supertele. Agora, ele se prepara para mais um confronto: a entrada da Oi no mercado de São Paulo, o maior do país, com mais de 30 milhões de usuários de celular.

Será a primeira aventura da operadora fora de sua área de concessão e um dos desafios mais difíceis na carreira do executivo. A meta de Falco é atingir a liderança de mercado em apenas quatro anos. “Vamos entrar com tudo”, diz ele.

Na disputa pela mente — e pelo bolso — dos consumidores paulistas, que contam com o maior poder aquisitivo do país, a Oi pretende investir até outubro, data do início de suas operações, cerca de 1 bilhão de reais. A estratégia da empresa vai se concentrar em duas frentes. De um lado, a Oi vai apostar no desbloqueio de aparelhos e na venda de chips desvinculados do celular, iniciativas que têm sustentado seu crescimento ao longo dos últimos quatro anos.

A idéia é que os chips da Oi sejam encontrados em supermercados, padarias e bancas de jornal, algo que não ocorre com as demais operadoras. Para promover o desbloqueio de aparelhos, Falco deve lançar mão de uma estratégia, no mínimo, inusitada. Ele quer negociar com a Apple a venda de iPhones desbloqueados .

Nessas condições, o preço do aparelho pode ultrapassar 2 000 reais, ou quase quatro vezes o valor que deve ser cobrado pelas outras operadoras para vender o celular no país — mas não deixa de ser uma jogada de marketing. “Vou entrar na briga pelo iPhone”, diz Falco. “O consumidor tem o direito de adquirir um aparelho desbloqueado.” Em outra frente, a Oi vai investir em planos agressivos de tarifas e na oferta de serviços de banda larga, inclusive para o segmento pré-pago, uma novidade no setor. “Vamos crescer principalmente em nichos não atendidos pelas outras operadoras”, afirma Roderlei Generali, diretor de mercado da Oi, responsável pela implantação da operadora em São Paulo.

Desde que foi criada, em junho de 2002, como um braço de telefonia móvel da antiga Telemar, a Oi vem se valendo de estratégias agressivas como forma de ganhar mercado. Sob o comando de Falco, a operadora foi pioneira na implantação da tecnologia GSM no Brasil e a primeira a fazer uso da convergência entre os serviços de telefonia móvel, fixa e de transmissão de dados — algo até então impensável na estrutura das empresas de telefonia. O lançamento de campanhas como o Oi 31, que permite aos usuários fazer ligações gratuitas aos fins de semana durante 31 anos (o número é uma referência ao código da operadora para chamadas de longa distância), e a venda de chips e celulares desbloqueados catapultaram o crescimento da Oi, que se transformou numa das principais geradoras de receita do grupo, com faturamento de 4,4 bilhões de reais em 2007.

Com apenas seis anos de existência, a companhia assumiu a liderança em sete dos 16 estados em que atua, transformando-se na quarta maior operadora de celulares do país. O sucesso da Oi acabou alçando Falco à presidência do grupo Telemar (posteriormente batizado Oi), em 2006, e fez dele a escolha óbvia para comandar a supertele após a aquisição da Brasil Telecom, em abril. “A Oi sempre ousou mais na briga por mercado”, afirma Jean-Claude Ramirez, da consultoria Bain & Company.

Diante do iminente ataque da Oi ao maior mercado do país, as concorrentes TIM, Vivo e Claro vêm estudando possíveis estratégias para conter o avanço da operadora carioca. No início do ano, em uma conferência com analistas, o presidente da Vivo, Roberto Lima, afirmou que a companhia já estava reservando parte de seu caixa para uma eventual guerra de tarifas e subsídios de aparelhos — e, com isso, manter-se na liderança do mercado.
A Claro, que pertence ao bilionário mexicano Carlos Slim, apressou-se em lançar a tecnologia 3G no final do ano passado e estuda relançar no mercado promoções de tarifas reduzidas, como a de 6 centavos o minuto. A TIM, depois de ter problemas com o segmento pré-pago no final de 2007, decidiu investir na qualidade da cobertura e na rede de distribuição. No primeiro semestre, a TIM investiu cerca de 50 milhões de reais na instalação de novas antenas de transmissão no interior de São Paulo e na ampliação dos postos de distribuição de aparelhos. “Já enfrentamos a Oi em outros estados”, afirma Carlos Cupo, diretor da TIM para São Paulo. “Estamos preparados. Será preciso mais do que chip e desbloqueio de aparelho para vencer aqui.”

Mesmo contando com planos agressivos, Falco ainda terá de vencer alguns obstáculos se quiser conquistar a liderança em um mercado como São Paulo. Isso porque, fora de sua área de concessão, a Oi não poderá lançar mão de sinergias com a rede fixa, um de seus principais motores de crescimento. Além disso, a Oi é a única das grandes operadoras que não oferece cobertura nacional, o que pode dificultar sua penetração entre o público formado por executivos, um dos mais rentáveis.

A estratégia da operadora de centrar esforços na oferta de chips e planos com tarifas reduzidas, apesar de ter se provado um sucesso em alguns estados do Nordeste, ainda não se mostrou vencedora nos dois maiores mercados da Oi: Rio de Janeiro e Minas Gerais. Em ambos os estados, a liderança ainda pertence à Vivo. “Em mercados sofisticados, com uma população de maior poder aquisitivo, a qualidade do serviço conta mais que o preço”, diz Rogério Roman, da consultoria PricewaterhouseCoopers.

Ainda é cedo para saber se esse fator será, de fato, um empecilho para a operadora carioca. Mas, do jeito que a empresa vem se movimentando para entrar no mercado paulista, não vai haver meio-termo. Ou São Paulo vai aumentar o rol de conquistas de Falco ou, ao contrário, irá se tornar seu primeiro retumbante fracasso.

Plano de ataque
A estratégia da Oi para conquistar São Paulo, o maior mercado do país:
Aposta no pré-pago
A Oi vai focar no segmento de celulares pré-pagos. A idéia é ganhar mercado entre as classes C e D, as que mais crescem no país
Opção pelo chip
Os chips da operadora serão vendidos em locais como padarias e supermercados, aumentando sua penetração
Desbloqueio de aparelhos
Para atrair clientes de outras operadoras, a Oi planeja investir no desbloqueio de aparelhos sofi sticados, como o iPhone, da Apple

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